Խայտառակ ձախողումը, որը ESPN- ին դարձրեց շարժական կառավարիչ

«Ձեր հեռախոսը երբևէ լսածս ամենախուլ գաղափարն է»: Դա, ըստ գրքի Այս տղաները բոլոր զվարճանքներն ունեն 2006 թվականից Դիսնեյի խորհրդի նիստի ժամանակ Սթիվ sոբսը ներկայացավ SPորջ Բոդենհայմերին, այն ժամանակ ESPN- ի նախագահին:

Jobոբսը խոսում էր Mobile ESPN- ի, ընկերության `սպորտակենտրոն շարժական ծառայություն գործարկելու անհաջող փորձի մասին: Ամանակի տեխնոլոգիան հեռախոսները սահմանափակում էր հիմնական գործառույթներով և համացանցային զննման տագնապալի փորձով: ESPN- ն ուզում էր փոխել դա: Ոչ թե ավելի մեծ էկրաններ կամ էլ-փոստ շուկա բերելու միջոցով, այլ անելով այն, ինչ ESPN- ն ավելի լավն է անում `սպորտը լայն զանգվածներին հասցնելու միջոցով:

Օգտագործելով Բջջային վիրտուալ ցանցի օպերատոր (MVNO) մոդելը, որում ընկերությունը վարձակալում է բջջային ավելցուկային հզորությունը, այս դեպքում ՝ Sprint- ից, ESPN- ը կառուցեց մի ամբողջ բիզնես `ստեղծելով անլար ծառայություն հատուկ սպորտային ընկույզների համար, որոնք ստիպված կլինեին գնել հատուկ հեռախոս որոնց վրա նրանք կարող էին ստանալ միավորների թարմացումներ, գործարկել GameCast, զննել ESPN.com բովանդակությունը և մի շարք այլ գործառույթներ:

Գրպանները սպորտով զբաղվելու արտոնության համար հաճախորդները ստիպված էին պատառաքաղել ավելի քան $ 300 հեռախոսի համար, իսկ ամսական $ 65-ից $ 225 $ բովանդակության համար:

«Հեռախոսը հիմար գաղափար էր», - ասաց ESPN- ի նախկին նախագահ Սթիվ Բորնշտեյնը Այս տղաները բոլոր զվարճանքներն ունեն: «Ես դա պատմեցի Georgeորջին [Բոդենհայմերին] և Johnոնին [Սկիփերին, այն ժամանակ ESPN- ի գործադիր տնօրեն]: Դա մեծ խաղադրույք էր, որը պետք է ձախողվեր »:

Նա ճիշտ էր: Բջջային ESPN- ը առևտրային աղետ էր, երևի ամենամեծ և ամենահանրայինը, որի հետ բախվել է ընկերությունը, որի հետագիծը անխնա դեպի վեր էր: Համաձայն BusinessWeek , ESPN- ը $ 150 միլիոն խորտակեց Mobile ESPN- ի մեջ, այդ թվում `$ 30 մլն-ի մասին ա Super Bowl գովազդ , Չնայած ներդրմանը, նախագիծը հասավ իր վաճառքի թիրախի միայն վեց տոկոսին: Ավելի շուտ տխրահռչակորեն, Deadspin- ն իր ընթերցողներին խնդրեց էլեկտրոնային փոստով ուղարկել նրանց, եթե նրանք ծառայություն ունենան: Նրանք ստացան մեկ պատասխան , Դեդսփինը հետո հայցադիմում որ նրանց ընթերցողների միջին կեսօրվա ժամին ավելի մեծ էր, քան Mobile ESPN հաճախորդների ամբողջ բազան: ESPN- ը հրաժարվեց մեկնաբանել վաճառքի թվերը:

2006 թվականի ավարտին, մեկնարկից մեկ տարի չանցած, ESPN- ը դադարեցրեց նախագիծը:

Հաշվի առնելով այս ամենը, հեշտ է մատնանշել և ծիծաղել Համաշխարհային առաջնորդի այս զանգվածային սայթաքման վրա: Դա այնքան ակնհայտ է, որ ESPN- ը երբեք չպետք է փորձեր դա, այնպես չէ՞:

ESPN- ի ներսում որոշ մարդիկ դա այդպես չեն տեսնում, նույնիսկ այն բանից հետո, երբ նախագիծը մասսայական դուրսգրվեց: «Ես սիրում եմ, երբ մարդիկ ուզում են ինձ հետ խոսել այն մասին, թե ինչպես է հեռախոսը թերություն կամ սխալ կամ սեւ հետք եղել իմ ձայնագրության վրա», - ասաց Բոդենհայմերը Այս տղաները բոլոր զվարճանքներն ունեն: «Ես չեմ նայում դրան որպես նման բան: Դա սովորելու ահռելի հնարավորություն էր սպորտային լրատվամիջոցների բիզնեսի մի մասում, որը մեծ հսկայական է լինելու:

Բոդենհայմերն ունի իր միավորը: Ըստ այն մարդկանց, որոնց հետ ես խոսեցի ESPN- ում, նրանք գործարկել են բջջային ESPN- ի համար սկզբնապես կառուցված տեխնոլոգիան դրա գործարկումից ի վեր: Android- ի, iOS- ի և նրանց աշխատասեղանի կայքի նույնիսկ ESPN բջջային պլատֆորմի վերջին թարմացումները տեղակայված են բջջային ցանցի կողմից դրված հիմքի վրա:

Հաշվի առեք Mobile ESPN- ի և apos; - ի առանձնահատկությունների ցուցակը. Ազդանշանային թարմացումների ազդանշանային ծանուցումներ, սպորտային աշխարհին հետևելու համար մի ամբողջ էկոհամակարգ և ծրագրային կառուցվածք, նորություններ և թարմացումներ զննելու հատուկ ծրագիր, հոդվածներ կարդալու, տեսանյութերի կարևորագույն դիտումներ և նույնիսկ կենդանի խաղեր հոսքային: բոլորը ձեր հեռախոսում: Դա ահավոր է թվում, թե ինչպես են մարդիկ այսօր օգտագործում իրենց սմարթֆոնները: Անակնկալ չէ, որ Mobile ESPN- ը չբացահայտվեց, բայց նաև չպետք է զարմանա, որ Mobile ESPN- ը ընկերությանը սկսեց շարժական սպորտային աշխարհում `ներկայումս գերակշռող շուկայում: 2015-ի հունվարին 72,5 միլիոն եզակի օգտվողներ օգտվել են ESPN վեբ և հավելվածների պարունակությունից միայն բջջային սարքերով, ինչը սպորտային կատեգորիայի ռեկորդ է, ըստ ESPN խոսնակի:

«Ապրանքի տեսանկյունից դա իսկապես դիտարժան նվաճում էր», - հեռախոսով ինձ ասաց Աարոն ԼաԲերգեն, ESPN- ի և տեխնոլոգիայի գլխավոր տնօրենը: «Դա, ըստ իս, լավագույն բաներից մեկն է, որը մենք երբևէ արել ենք»:

Դեռ 2005-ին, երբ նախագիծը մշակման փուլում էր, հետ-վերջի մի ամբողջ շարք պետք է լուծվեր: Սկսնակների համար տվյալները պետք է ինչ-որ տեղից գային: Այն ժամանակ - սա այն ժամանակ, երբ Facebook- ը դեռ Facebook էր և կարծես նման էր սա —ESPN- ը չուներ տվյալների / ծրագրային ապահովման միացնող ճարտարապետություն, որը թույլ էր տալիս հաճախորդի դեմ ուղղված տարբեր ապրանքատեսակների դուրս բերել նույն տեղեկատվությունը: Յուրաքանչյուր ելք, լինի դա ESPN.com կամ ներքևի ցանցը ցանցերում, դուրս էր գալիս իր սեփական, անհատական ​​տվյալների աղբյուրից:

Բջջային ESPN- ի զարգացման հետ մեկտեղ, LaBerge- ն ու նրա թիմը կառուցեցին մի շրջանակ, որը թույլ է տալիս տարբեր ապրանքատեսակների դուրս բերել տվյալների նույն աղբյուրներից, ինչը ժամանակին անում էին մի քանի այլ ընկերություններ: Սա ոչ միայն դարձրեց Mobile ESPN- ի անխափան գործառույթը, երբ Sprint & apos; ցանցը համագործակցեր, այլ նաև ստեղծեց ենթակառուցվածք, որի վրա ESPN & apos; թվային թևը կարող էր հանգստանալ գալիք տարիներ: «Այսօր հետիոտն է թվում, - հիշում է ԼաԲերժը, - բայց այդ տեսակի ճարտարապետությունները ՝ ծրագրերի և տվյալների շուրջ, այդ ժամանակ գոյություն չունեին»:

ESPN թիմը նույնպես ստիպված էր ստեղծել գրպանի չափի տեսանյութ: Հիշեք, թե ինչպիսին էին միջանկյալ դեպքերի այդ մատով խփված հեռախոսի էկրանները. Մանրադիտակ, պիքսելային, նախատեսված է հիմնական ընտրացանկերը, տեքստերը և միգուցե հատիկավոր լուսանկարը ցուցադրելու համար: Որպեսզի ցույց տաք Mobile ESPN- ի մանրամասն գրաֆիկան և տեսանյութերը, ESPN- ի թիմը ոչ միայն ստիպված էր գտնել համապատասխան սարքավորում, այլ նաև խմբագրել և տեսապատկերել հեռուստատեսության համար արված տեսանյութը մինչև շատ ավելի փոքր էկրան: Նրանք կառուցել են տեսանյութերի արտադրության համակարգերի մի ամբողջ շարք `պարզապես հեռուստատեսային որակի լուսարձակները խմբագրելու և վերծանելու համար, որպեսզի դրանք տեսանելի լինեն բջջային հեռախոսում: Ըստ էության, ESPN- ը կառուցեց հատուկ գրաֆիկական համակարգ հենց բջջային օգտագործողների համար:

Դրանից հետո նրանք ստիպված էին պարզել, թե ինչպես այս փոքրիկ տեսանյութերը հասցնել հեռախոսի էկրանին: Դա անելու համար ESPN- ն ըստ էության ստեղծել է ծրագիր հեռախոսի համար ՝ նախքան հավելվածները լինելը: LaBerge- ը դեռ հպարտություն է ցուցաբերում, երբ հիշում է հավելվածի գեղագիտությունը: «Եթե դուք իրականում նայեիք մեր հավելվածին այն ժամանակ, երբ նման էր շարժական լանդշաֆտը, զարմանալի էր: Գեղեցիկ, բարձր ռեսուրսներով գրաֆիկա, գույնի օգտագործում, պատկերների օգտագործում ամբողջ տարածքում, ինտեգրված տեսանյութ: Դրա մասին ամեն ինչ հարմարեցված էր: Այն շատ նման էր մանրանկարչական տարբերակի, թե ինչ տեսք ունեն մեր որոշ հավելվածներ այսօր »:

Նա միայն միակը չէ, ով այդպես է մտածել: Deadspin– ը հետեւողականորեն վերահսկում էր Mobile ESPN– ը, որը սկսեց հրապուրել իր գլխավոր խմբագիր Ուիլ Լեյչին: Երբ ապրանքը գործարկվեց, նա գրել է «Առաջին հերթին, դժվար է ժխտել, որ հեռախոսի առաջարկածը հիանալի է: Տեսանյութն ու ինտերֆեյսը չեն տարբերվում այն ​​ամենից, ինչ դուք երբևէ տեսել եք »:

Ուրեմն ինչու Mobile ESPN- ը ձախողվեց: Հաշվի առնելու հիմնական կետն այն է, որ հեռախոսի և կոմերցիոն խափանումն իրականում շատ քիչ կապ ուներ դրա տեխնոլոգիական թերությունների հետ: Ի վերջո, ծառայությունը գտնվում էր բջջային հեռախոսի փորձի ծայրամասում, որն այդ ժամանակ ավելի շատ հայտնի էր հիասթափությամբ, քան շփմամբ: «Մենք զգացինք, որ կարող ենք պարզապես լիովին կենտրոնանալ մարզասերների փորձի շուրջ, և դա, ի վերջո, կհանգեցնի հաջող բիզնեսի», - հիշեց ԼաԲերժը `հետահայաց հասկանալով, որ շուկան այդպես չի գործում:

Լեյչը մեխեց այն գլխին, երբ ապրանքի թողարկման ժամանակ գրեց. «Հարցը բուն ծառայության մեջ չէ, ինչը տպավորիչ է. խնդիրն այն է, որ ESPN- ն իր հաճախորդներից պահանջում է շրջել բջջային հեռախոսների ամբողջ աշխարհը `պարզապես միասին խաղալու համար: Դուք ոչ միայն պետք է օգտագործեք նրանց ծառայությունը (Sprint), այլև պետք է օգտագործեք նրանց հեռախոսը: Ամբողջը նրանց պայմանների վրա է »:

Եվ նրանց առաջարկած հեռախոսները խղճուկ էին. Կոշտ հակադրություն սահուն, ամենավաճառվող Motorola RAZR- ի: Հեռախոսները պետք է լինեին, որպեսզի բավարարեին սպասարկման ապարատային և մարտկոցների կտրուկ պահանջները: Շուկայում անվստահ լինելով `ESPN- ը չի կարող հավատարիմ մնալ մեծ պատվերի, որը կարող է արդարացնել ավելի զգույշ, հարմարեցված դիզայնը: Այսպիսով, նրանց մնաց տգեղ հեռախոս վաճառելու դժվարին գործը:

LaBerge- ը և նրա գործընկեր Johnոն Կոսները, ESPN- ի թվային և տպագիր գործադիր փոխնախագահ, երկուսն էլ ապարատային կողմը համարում են ապրանքի առևտրային ձախողման կարևորագույն մասը: «Ընդհանուր առմամբ, ապարատային բիզնեսի մեր ըմբռնումը շատ ակնհայտ էր», - ասաց ինձ Կոսները: «Մենք պարզապես փորձ չունեինք որոշումներ կայացնելու մոդելների, պատվերի համար նախատեսված սարքերի քանակի առումով, թե որտեղ էր դա գնում, մենք այդ արդյունաբերությունում մասշտաբներ և լծակներ չունեինք»:

Գործարկումից ընդամենը մի քանի ամիս անց և վաճառքին մոտ զրոյին հասած հեռախոսները թանկացան `աշխատելով նախնական ցուցակի գնի հինգերորդ մասը: Մոտ մեկ տարի անց `ESPN Mobile- ի անջատումից վեց ամիս անց, մարդը, ով ESPN- ի նախագահին ասաց, որ իր ծրագիրը լուռ գաղափարն է, որ ինքը երբևէ լսել է, բացահայտեց մի փոքր պակաս համր հեռախոս` iPhone- ը:

Ինչպես realizedոբսը հասկացավ, մարդիկ ցանկանում էին հեռախոսներ օգտագործել ոչ միայն սպորտի համար: Դա իսկապես արժանի չէր հարյուրավոր դոլարներ ռմբակոծել առջևի և ավելի կտրուկ ամսական հաշիվը, պարզապես ձեր ընկերներից առաջինը իմանալու համար, որ Կարդինալները վաստակել են 8-րդի ներքևում ՝ 7-2 բարձրանալով: ԼաԲերժեն լավ ամփոփեց Mobile ESPN նախագիծը, երբ ասաց. «Մեր ամբողջ փորձը կենտրոնացած էր սպորտի վրա: Այն, ինչ մենք գտանք, այն էր, որ մարդիկ հոգ էին տանում նաև այլ բաների մասին »:

Հետնահայացքում ամեն ինչ այնքան ակնհայտ է թվում: Բայց մինչ iPhone- ի այդ օրերին մարդիկ միակ բանը, որ գիտեին բջջային հեռախոսների ապագայի մասին, այն էր, որ դրանք ավելի լավը կդառնան և կդառնան ավելի անբաժանելի մեր առօրյա կյանքին: Բջջային ESPN– ը տեսավ ապագա, որում բջջային հեռախոսները կարևոր էին. Նրանք պարզապես չտեսան, թե ինչպես է գործելու այդ ապագան:

Երբ ծրագրի էկոհամակարգը գործարկվեց iPhone- ի վրա, ESPN- ը գտնվում էր գլխավոր դիրքում դեբյուտ դրա համար նախատեսված ծրագրակազմ ՝ Mobile ESPN- ի համար իրենց կողմից մշակված համակարգերի շնորհիվ: «Մենք անջատելու օրվանից սկսած գրեթե բոլորս օգտագործում ենք և տարածում ենք այն աշխատանքը, որը կատարեցինք Mobile ESPN- ում», - ասում է Լա Բերժը:

Կոսները կարծում է, որ տեսանյութի առաջնահերթության որոշումը շարժիչ ESPN- ին այդքան հեղափոխական դարձրեց. և, պարադոքսալ կերպով, անհաջող: «Մենք որոշում կայացրեցինք, որը, իմ կարծիքով, հեռանկարային էր և մեր ժամանակից շուտ, որ պատրաստվում ենք առաջնահերթ համարել տեսանյութը: Դա ազդեց այն հեռախոսի վրա, որը մենք ընտրել էինք սկզբում, և մինչ այսօր բջջային տեսանյութը պայթում է, այն ինը տարի առաջ չէր: Մենք ստիպված ենք մի շարք տարբեր բաներ անել, որպեսզի կարողանանք ունենալ տեսանյութեր այդքան առջևի և կենտրոնական: Դա այն է, ինչ դուք ակնկալում եք ESPN- ից, բայց պարտադիր չէ, թե ինչպես են մարդիկ 2006-ին օգտագործում բջջային հեռախոսներ »:

Արդարության համար պետք է ասել, որ ESPN- ն այս տեխնոլոգիաները, հավանաբար, ավելի ուշ կզարգացներ առանց կտրուկ գնի: Դա լիովին հնարավոր է, որ Mobile ESPN- ից քաղված դասերը հնարավոր լիներ ավելի հեշտությամբ ձեռք բերել ավելի ուշ ամսաթվին, երբ տեխնոլոգիան բարելավվեց և սպառողները պատրաստ էին:

Բայց հաշվի առնելով, որ ESPN- ի եկամուտներն ամեն տարի միլիարդներ են կազմում, կորուստը հազիվ է գրանցվում: Դա ռիսկ էր, մեծ չափանիշներով մեծ, բայց ոչ ESPN- ի կողմից, հատկապես, եթե համեմատվում ենք նորաստեղծ ձեռքբերումների հետ, տեխնոլոգիական ընկերություններն օգտագործում են որպես ստանդարտներ հետազոտության և զարգացման համար: Այժմ Google- ը երկու անգամ թարթում է և մեկ միլիարդ դոլար է գցելու արդեն իսկ հաջողակ ընկերության վրա Բույն կամ Waze ,

Սա կարող է լինել Mobile ESPN- ի ժառանգության մասին մտածելու լավագույն միջոցը: Դա հին R&D մոդելի մասունք էր. Վերջին անգամներից մեկը, երբ խոշոր կորպորացիան մեծ ռիսկի էր դիմում մարդաշատ շուկայում նոր ապրանքի վրա ՝ զարգացնելով իր սեփական տեխնոլոգիան:

Laրուցելով LaBerge- ի և Kosner- ի հետ `ես զգացի այն զգացումը, որ Mobile ESPN- ը, բացի ESPN- ի ամենամեծ ֆինանսական սխալ քայլերից մեկը, նաև իր էթոսի մաքուր ներկայացուցչություններից մեկն է: Միակ բանը, որ ESPN- ն ատում է ավելին, քան փող կորցնելը, ծեծելն է:

Կոսները նկատի ուներ, թե ոչ, նա ինձ տվեց այս գաղափարը, երբ խոսում էր ESPN- ի փիլիսոփայության մասին: «John Skipper & apos; - ի գործառնական փիլիսոփայությունն այն էր, որ մենք երբեք ոչ ոքի կամ այլ բանի կողքին չենք լինելու: Եվ սա շարունակվում է մինչ օրս: Այնտեղ շատ ագրեսիվ փիլիսոփայություն կա ESPN- ի գտնվելու վայրում, որտեղ երկրպագուներն են »:

ESPN- ը տեսավ, որ բջջային հեռախոսները դառնում են ժամանակակից կյանքի ամենուր տարածված կողմը և գիտեր, որ դրանք պետք է ներգրավվեին դրանում: Դրա որոշ պատասխաններ կանխատեսում էին ապագա միտումները, բայց ժամանակից շատ առաջ էին: Այլ պատասխանները պարզապես սխալ էին: Կամ ճանապարհ, դժվար թե նշանակություն ուներ: ESPN- ով դժվար թե երբևէ նշանակություն ունենա:

«Եթե դուք ասում եք, որ հեռախոսը վստահված անձ էր այն բանի համար, որ դուք երբեմն ցանկանում եք կատարել մեծ ռիսկեր, որոնց հավատում եք», - ասում է Կոսները, - «կարծում եմ, որ մենք նորից կանեինք դա»: